龚宇如何创立爱奇艺的(龚宇爱奇艺股份)

来源:经济参考报

亏损一轮,“属虎”的爱奇艺终于在十二岁本命年踱出“王”者步伐,实现首次盈利,给整个行业注入一针强心剂。

而就在几个月前,中国长视频行业正经历艰难时刻:中概股下跌,融资困难;用户娱乐消费时间被短视频争夺;内容阶段性供给不足;广告收入受市场环境影响,持续承压。外界对于长视频何时盈利、未来将行至何方的讨论此起彼伏……

短短几个月,爱奇艺内部究竟发生了什么?是怎样的策略调整让公司逆风翻盘?作为头号玩家,也是整个行业的前瞻者和创新者,爱奇艺的盈利能否持续?是否标志着行业拐点的到来?视频平台穿越周期的能力和使命为何?带着这些疑问,《经济参考报》独家专访了爱奇艺CEO龚宇。

战略突围

“会员收入”等成新关键词

财报显示,一季度,爱奇艺收入73亿元,同比下降9%;净利润1.691亿元,此前市场预期净亏损6.7亿元。长视频行业太需要这样振奋人心的消息。财报发布后,5月26日爱奇艺美股收盘飙涨9.22%。行业的讨论风向,也从亏损更多地转向信心。

眼前的龚宇衬衫、西装,儒雅、温和。九年清华时光赋予他的理科气质似乎并未褪去,但十二年娱乐行业的浸染又让他充满文艺。你很难想像,爱奇艺近几个月一系列大刀阔斧、坚决果断的变革均在他自信而大胆的研判下进行。

龚宇告诉记者:“对爱奇艺而言,首选目标是运营利润。因为影响净利润的客观因素非常复杂。本来预计只是实现运营层面的盈亏平衡,结果这两个指标都变正了,是个惊喜。”

让龚宇眼前一亮的还有爱奇艺极速版、海外业务、会员收入的可圈可点,这些显示出了爱奇艺未来可持续发展的新空间。

“如果提前半年或一年进行策略调整,情况会比现在更好!”龚宇略感遗憾。

龚宇所说的策略调整,是自去年10月以来,爱奇艺把从追求市场份额为目标转变为追求利润为目标。

之后,爱奇艺推出降本增效措施,要求团队发挥工匠精神,追求极致品质、追求创新增长、加强精细化管理,同时要敢于抓大放小、敢于关掉没价值、低价值的业务。

“策略调整了,每个业务的取舍和执行方式就都不一样了。”龚宇将策略调整的具体措施归纳为,内容策略聚焦头部、关注运营和销售效率提升、减掉低效率业务。

在急剧变化的外部环境和疫情冲击中,新一季财报印证了爱奇艺团队的策略执行力依然高效。新策略不仅成功将公司拉出了亏损泥潭,也让龚宇超额兑现了他对市场的盈利许诺。

同时,爱奇艺在策略调整执行中的关键衡量标准是:措施是不是可持续发展。

对于外界关注的裁员和盈利之间的关系。龚宇表示:“减亏的核心是提高效率,爱奇艺不会做饮鸩止渴的事情。减少的20%人员,主要还是因为效率低的业务不做了,所以相关人员要减掉。爱奇艺决策的核心还是要可持续发展,不能为减成本而减成本。”

“以前为了争夺市场份额,我们有太多类别要做,并且都需要比较充分的投入,哪怕是细分的小赛道。但是在这些小赛道里,大部分项目是亏钱的,从投资回报角度来讲是不划算的。所以如果以利润为目标,我会把回报小的或是投资回报差的项目砍掉或收缩规模。”龚宇介绍。

同样被爱奇艺砍掉或者剥离出去的,还有看不到前途的电商业务、硬件业务等边缘业务。

在内容上,爱奇艺的“降本”策略,直观体现在聚焦头部内容上。行业普遍的规律是——头部内容是引导会员增加、广告收入增加,总收入增加的驱动力,也是提升用户和会员忠诚度的核心。

龚宇表示:“如果内容分头部、腰部和尾部,我们现在最主要的策略是增加头部内容,减少扑街内容,腰部内容不刻意去做。”

同时爱奇艺也会根据环境的变化做对应的策略调整,例如在持续受到疫情影响的环境中,为了保住广告收入而勉强投资、制作综艺是不理性的,播出来没有赞助会导致亏损,所以在这个领域可以放慢制作和播出速度。

但在会员消费主导的剧集市场,爱奇艺则进行了充分的内容储备,今年的全部内容和明年的大部分内容,现在基本都已准备好。

“这个行业需要工匠精神,要耐住寂寞、诱惑、压力,把自己的作品做到极致。” 龚宇认为,爱奇艺的核心价值是精品头部内容带来的品牌价值、团队运营能力和持续的科技创新能力,这也是服务用户、吸引会员的关键。

财报显示,正是一季度《人世间》《心居》《猎罪图鉴》《对手》《一年一度喜剧大赛》这样的全民爆款,巩固了爱奇艺的市场领先地位,带来会员规模和月度平均单会员收入(ARM)增长;同时,进一步提升的运营效率、销售能力以及给用户优质的服务,让爱奇艺的首次盈利水到渠成。

“原来我们把会员留存数当成第一目标,现在调整为会员业务收入是第一目标。因为收入是综合性的,由单用户每月平均收入和会员数共同决定,这个指标能够让会员业务更长期、可持续地发展下去。”龚宇表示,在产品定位上,爱奇艺基线更多聚焦在会员服务上,做更多精细化运营和让用户更满意的内容。

同时,通过极速版服务差异化的用户需求;通过海外业务布局,探索原创内容出海发展空间。

策略可持续与“爱奇艺拐点”

一季度的良好表现和策略调整的可持续性,让龚宇对长视频和爱奇艺的未来满怀信心。

“其实爱奇艺刚成立时,我们的目标是五年后市值五亿美元,有自己的一席之地就好。”龚宇介绍,“一年左右,目标变成追求市场份额,追求行业排名,如果不选择烧钱策略,我们可能就不存在了。当时至少50家以上的视频网站在我们的研究名单里,现在就剩几家了。”

十几年来,龚宇带着爱奇艺披荆斩棘,熬过了优酷退市并入阿里、贾跃亭的乐视崩盘、搜狐退出战场,把市场份额做到了行业第一。造梦的视频行业,充满吸引力,但又难言回报。长时间烧钱和亏损,一度让龚宇和长视频行业都有种进退两难的悲情。

2021年10月的公司内部会议上,龚宇首次在公司内部提出了从追求市场份额转向追求利润。同时还公布两条铁律:一是平衡好利润和市场份额,不能不负责任,不管不顾;二是平衡好短期利益和长期利益,绝不能饮鸩止渴。

策略需要实施和见效时间,龚宇形容去年10月至12月中旬是最艰难的一段时间。“政策收紧、融资困难、广告承压、内容短供、行业身陷短视频和直播双重夹击……那种感觉就像在夜里顺着碗边往下滑,不知道碗底在哪儿。”

龚宇笑着对记者说:“两年前,有媒体问我第二次创业和第一次创业有什么不同,我说‘从容很多’,后来发现,这句话说得太早了。比起这次的焦虑,上次创业根本不算事儿。无法缓解的焦虑,只能去解决问题。”

“有时候,激励人的不是成功,而是压力和挫折。”龚宇说。

他就读于清华大学自动化系,一路从本科念到博士,很多人都叫他“龚博”。“但如果在我名字前加个头衔,我最喜欢的还是企业家。”龚宇解释,“企业家身上有很多特性,很坚持很有情怀,把中长期利益看得更重,更有韧性,抗压能力更强。”

策略调整的过程,有煎熬,有痛苦,有误解,有憋屈。但不管怎样,爱奇艺最难的时候已经过去。“现在天亮了,我们在顺着碗壁往上爬。虽然不能说爬到了碗上面,但至少这个碗边是看见了。这是通过我们的努力可以实现的。”

爱奇艺的关键时刻,是否意味着中国长视频行业也将迎来发展拐点?“是不是行业的拐点,还有待观察,但这一定是爱奇艺的拐点,一季度的表现是可复制的。”龚宇笃定地说,因为我们所有降本增效的举措,都有一个必须遵循的原则,那就是有益于公司的中长期利益,不是饮鸩止渴,不是割肉瘦身,是可持续的。

行业下一个创新亮点

“其实不论愿不愿意,行业也已经到了开启新阶段的时刻,从只追求用户高增长变为更看重平台盈利能力。”龚宇表示。

事实上,在国内互联网流行赢家通吃的局面下,在线视频行业是少数始终保持着多家竞争态势,同时又不止一家平台拥有上亿付费订阅用户。

“这正是以内容为核心价值的产业特点,”龚宇解释,“因为从需求角度、内容供给角度全是多样性的,内容产业的供给双方都是多对多关系,很难形成老大一家通吃的市场格局。”

会员收入一直是长视频行业的主要收入来源。“但比起国外,国内视频网站内容的重合度更高。这直接导致我们相同用户购买其他网站会员的动力不足。”龚宇告诉记者一个数据,“在北美,高峰的时候,一个用户同时间买的会员账号超过5个,而我们才1.2个,比例是比较低的。主要原因还是独家播出的头部内容少,这个问题正在逐渐解决,原创头部内容比例正在增加,独播的比例也在增加,这是巨大的驱动力。”

除此之外,公众对知识产权价值的认可、提升,反盗版在法律层面、政策层面的加强,用户消费升级等都会驱动会员规模及收入的提升。

如何能保证平台稳定持续产出优质内容?一直是这个行业能否长期向好发展的灵魂拷问,也是龚宇在多年思考的破局之题。

龚宇认为,一方面是优秀的人才。当前爱奇艺有数十个剧集、综艺、电影、动漫等工作室,采用这种结构确保创意发挥和高效执行。这个思路来源于龚宇和丁磊的一次交谈,网易游戏工作室的策略被他跨界借鉴到了影视行业。“我想游戏行业跟影视制作行业基本规律一样的,从2017年开始,我们采用工作室这种结构,现在证明这是对的,保证了我们原创内容的充足供给。”

另一方面是技术创新。“中国影视行业有一个规律叫‘穷庙富和尚’,就是平台亏钱或者不怎么挣钱,但上游制作公司和个人的收入一直是快速增长的。”龚宇分析,“最核心的一个原因是工业化程度不够。”他希望通过工业化让整个行业提高生产效能,进而实现“共富”。

影视工业化已经成为影视行业提升内容预判和提升效率的关键。龚宇介绍:“首先,可以利用科技提高预测能力。头部内容,不是大数据能算出来的,但它可以给你一些规律。扑街剧,能够通过数据绕开。做一部剧,流量多少、会员收入多少、广告收入多少,可以靠AI、大数据、人工智能的办法来提高预测的准确程度;第二是所有的信息都上云,提高效率;第三就是利用各种技术工具,比如虚拟制作。”

率先从PC转型移动端、率先发现网剧网综和网络电影“价值洼地”、率先杀入“正版战争”,率先开启用户付费……多年来,龚宇对视频行业的思考和探索始终保持前沿。

“没有疫情时,飞机密闭的空间是我最喜欢思考的地方,我的很多重大决策都是在飞机上做的。”龚宇告诉记者,他一天的时间安排一般是白天在单位开会,傍晚和业内人士交流,夜晚独自思考。

除了“一鱼多吃”的商业模式,爱奇艺现在也在探索“云影院”的单片点播模式。

“从120多年前卢米埃兄弟放的第一部电影,就是卖票的,这种商业模式深入人心,单片点播从创作者的角度看,因为作品好,有更多的用户来看,得到的回报是正比例的。”龚宇对这一模式抱有极强信心。

“我希望这是我们下一个创新成功点,但这需要经受时间的考验。”龚宇举例说,“我们2010年布局移动端,到了15年移动端才占据市场主导地位;我们2011年开始做包月、做会员,四年后,数据才证明这个模式是正确的。”

平台穿越周期的能力和使命

即使在最冷的冬天,龚宇依然深爱这个行业。感性和理性结合,是他认为这个行业的魅力所在,也是最触动他的地方。

“感性主要在创作方面,要挖掘人性,有想象力,有空间感,有创造性,有冒险精神,每一次都是新鲜及未知;但制作层面又是系统的、工业的,有很多现代科学、工程学。”描述其中的玄妙,龚宇乐在其中。

从事内容行业多年,龚宇感性、敏锐,但从不潦草;接受过理工科逻辑思维训练,龚宇理性、果断,却并不执拗,他能毫不违和地与导演、工程师、学者、企业家融成一片,下一秒似乎又能随时抽离。两者结合,对他来说,既是热爱又是优势。

在龚宇看来,视频可以按照规格分为长视频、中视频、短视频。也可以按照内容创作者划分为专业用户制作和普通用户制作,而他则更喜欢从用户角度把视频分为可口视频、娱乐视频和兴趣视频。

可口视频类似于快餐,用户消费时心态轻松,只是简单地消磨时间。娱乐视频是电影、剧集、动漫、综艺等视频内容,主要体现在思想性,能开启思考、产生共情、甚至会影响自己的价值观和一生。他认为无法低估的内容影响力,是这个行业最核心的价值。

它可能会像《三十而已》那样去引你认识独立女性的多样性,也可能会像《人世间》那样带你感悟人生的珍贵,还可能会像《觉醒年代》那样教你懂得信仰的伟大。

龚宇记得上小学时看过一部电影叫《未来世界》,讲述人类跟机器人作战,从那时起,他开始思考科技对世界及未来的影响。

以内容承载及传递文化,让向上向善的时代价值观融入一代人,或许是视频平台穿越周期的能力和使命。他相信,娱乐视频的良好发展必然会促进文化市场的繁荣,对于中国这种未来经济整体持续稳定发展、社会长期处于消费升级的市场,同时具有更大的市场空间。

2022年第一季度,也是爱奇艺十二周年的最后一个季度。首次盈利,为爱奇艺上一轮划上圆满的句号,也奠定了爱奇艺新一轮发展的基础。

十二年的历程,它留给行业的不止是每年几部精彩剧集和娱乐节目,而是塑造了最完整和市场化的在线视频产业生态链。

下一个十二年,龚宇将如何站在过往的积累之上,利用深入全产业链的优势,借鉴国际同行的突围模式,摆脱行业沉疴,带领爱奇艺实现又一个螺旋上升的轮回?爱奇艺的愿景是做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司。这看起来是一个复杂的目标。用技术创新降低娱乐成本,让用户更便捷地获得更多快乐,这是爱奇艺与传统娱乐公司最大的不同。龚宇告诉记者:“用科技创新来与众不同,用优质的作品来带给人一种积极、阳光的影响;一种让用户有梦想、有欢乐、有希望、有成长的力量。”

龚宇对“伟大”公司的理解包括两方面:一是商业层面的,公司要获得卓越的大规模的商业发展;二是精神层面的,要以内容价值观影响千千万万的人,特别是年轻人。

“伟大”不好定义,但每个时代总有怀揣梦想之人,把它定成自己的目标,给伟大做出精彩注解。